从1984到2006， 22年的历史中没有一家中国企业借助于体育营销让自己品牌的知名度、美誉度、忠诚度和销售力得以持续性的提高，都是昙花一现，花钱赚吆喝。比如："第五季"，"奥克斯"，还有快被人忘记的"永久"等。
因为其有较高的关注率，因此借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额的目标，更重要的是体育运动所推崇的公开、公平、公正的精神更能使产品的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。所以，精明的商家往往抓住体育运动背后蕴藏着的无限商机，大打体育营销战。
今夏的德国世界杯已经让部分中国企业尝到了体育营销的甜头。07年的女足世界杯，08年的奥运，2010的亚运会将陆续在中国举办。很多企业家和营销专业人士们已经叫喊到：未来3-5年将是中国企业的体育营销时代。
事实上，中国企业的体育营销可以追溯到84年洛杉机奥运会，那一年，“健力宝”这个名不经传广东三水地方饮料随着中国健儿的摘金夺银一夜之间成为“东方魔水”，火遍大江南北。可是，今天的“健力宝”已经名存实亡。一个让中国营销界和中国企业界不得不认真思考的问题：从1984到2006， 22年的历史中没有一家中国企业借助于体育营销让自己品牌的知名度、美誉度、忠诚度和销售力得以持续性的提高，都是昙花一现，花钱赚吆喝。比如：“第五季”，“奥克斯”，还有快被人忘记的“永久”等。纵观中国企业22年的体育营销史我们可以诊断出中国企业体育营销的“三大病症”。
一、 晕眩症-----不知所向，目标混乱。
为什么要赞助这个赛事？这个赛事观众群的结构是什么样？你的目标是什么？诸如这样的问题中国企业家们的回答通常是：这赛事看的人多，想扩大品牌知名度，提高销售额等模糊的答案。因而我们经常就会看到许多风马牛不相及的体育营销。比如用足球明星罗纳尔多作形象代言人的“金嗓子喉宝”就是一个失败的体育营销形式。一个大众使用的清咽润喉类产品与罗纳尔多这个被称之为“外星人”足球巨星的关联是很微小的。要知道罗纳尔多是脚来征服球场，而不是用嗓子。如果说是为吸引那些能到现场加油、呐喊的球迷们， “球迷皇帝罗西”应是最佳的代言人，因他是中国球迷的绝对偶像。
企业进行体育营销的根本目的，是以体育赛事为载体，借助赞助、冠名等手段，来推广自己的品牌和产品。体育营销最基本的功能就是建立或改善企业、品牌和产品与消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。所以企业在进行体育营销之前，首先，梳理清楚自己的产品定位、目标消费群、营销目标。其次，分析借助的体育赛事所能影响到的观众与自己品牌，或产品定位和目标消费群是否相关、是否有某种内在的联系。两者的相关度、一致性越高，体育营销的效果就越好。再次，结合自身需要，整合优势资源，制定详细执行方案。最后，对每次执行的体育营销进行评估。这方面如：“ADIDAS”、“安利”都是中国企业学习的榜样。你可能永远不会看到“ADIDAS”赞助世界花样滑冰锦标赛，“安利”也许永远不会用F1车手做产品代言人。
二、 单纯症-----认为体育营销等于冠名、赞助、广告或促销。
中国很多的企业家们认为体育营销就是花钱去买个赛事冠名，赞助某项赛事，或以赛事的名义做广告和促销。所以我们常会看到很多企业花了大钱去赞助某项运动，去冠名某项赛事后万事大吉，没有下文。例如“维达纸”是中国女排的赞助商，但除了女排姑娘们的胸前广告以外，你就很难看到维达纸业围绕排球所做的品牌其它推广形式。再比如德国世界杯期间，国内的商家非常看好这一商机，于是他们就在CCTV的《豪门盛宴》、《我爱世界杯》等世界杯专题节目中插播广告，比如雅绅特、王老吉、血儿。但他们仅此而已，也没有相应的营销组合。
实质上单纯的冠名，或赞助，广告和促销从来就不是成功的体育营销，必须和其他营销手段密切配合，才能获取更好效益。“功夫在诗外”。冠名，或赞助只是说明你花钱购买了借助某体育活动的入场券，还需要根据品牌的营销战略和计划，围绕自己品牌的核心诉求点去整合所有的资源（媒体、经销商、终端等）进行整合营销传播。这方面的费用可能是冠名，或赞助费用的1至3倍。作为奥运会top赞助商的可口可乐在亚特兰大奥运会上，不仅没有停留在赞助所换回的几块广告牌，而且实施了主题为“运动迷至上”的营销战略，开展了包括了赞助圣火传递、建奥运模拟城、设纪念章交换中心、免费赠饮等一系列活动，耗资约6亿美元。
这方面作为中国IT业巨子的联想集团在2006都灵冬奥会期间的体育营销就非常值得借鉴和学习。作为2006都灵冬奥会所有计算机设备的赞助商，联想集团并没有固封在用设备赞助所换回的广告回报上，而是在都灵开展了一场步步为营的体育营销大战。首先，终端客户方面，联想集团首席运营官、首席市场官们分别带领美国、EMEA(欧洲、中东和非洲)、亚太、印度等业务大区的客户亲临都灵冬奥会现场，光看奥运比赛进行亲密接触和沟通；另外，联想成立了由100个客户组成的“联想奥运拉拉队”。其次，产品层面，联想在冬奥会期间举行了全球新闻发布会，发布两款新品，并在全球各大电视媒体、纸质媒体和网站进行大量的广告投放，配合冬奥会推广“Lenovo”的形象与联想产品。
为了在冬奥会上让世界不仅知道“中国有一个联想Lenovo”，还要让他们了解整个联想集团的产品、服务和品质。联想集团在都灵建立 ‘联想之家’接待站，在奥运村和新闻中心建立了7个“联想网吧”，每天光顾网吧的各国运动员、记者达几百人，“联想网吧”成为都灵冬奥会不能错过的热点，来自世界各国的运动员们在联想网吧里度过了美好的时光。2006年3月9日，刚从都灵冬奥会归来，联想集团迫不及待地召开“联想2006都灵冬奥英雄会”，请来冬奥会奖牌获得者(同时也是联想代言人)杨扬、申雪、赵宏博、李妮娜等人与媒体见面。伴随着中国奥运健儿在冬奥会上取得的佳绩，国内和全球的媒体发出了同一个声音：“都灵冬奥会有两支中国队伍作战，一支是中国奥运健儿，一支是中国联想队伍”。
三、 近视症-----目光短浅，小富即安。
体育营销是非体育产业与体育活动双方之间的资源重新配置的深层次合作，主要是品牌的推广，企业追求的应该是长远的、持续的影响力。比如可口可乐连续赞助奥运70多年，终于使自己成为世界饮料的第一品牌，并且在全世界深入人心。而中国的企业很少从品牌战略的角度去思考体育营销的问题，在很多企业家眼里体育营销不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。这样的理解和缺乏持久性的战略指导，导致中国企业体育营销成为昙花一现的即兴表演。
2002世界杯期间，健力宝公司以3100万元买断央视独家转播权，打算走体育营销之路，事实上，利用世界杯的轰动效应也确实让“健力宝”新品牌“第五季”一炮走红。但由于健力宝缺乏持续性的体育营销战略，或根本无战略可言。世界杯过后，“第五季”的广告便换成了时尚、前卫形象的滨崎步为代言人。结果原本靠3100万元换来的“体育概念”与后来的“时尚、前卫”发生冲突，消费者根本不明白“第五季”到底代表什么样的品牌文化。体育营销成为健力宝一种变向的“烧钱”游戏。
如果说三星、可口可乐、VISA等国外知名品牌的成功体育营销离我们太远，也不一定完全符合中国国情，那么安利为适应中国市场的体育营销战略应该是给中国企业上了一堂课。1998年国家对传销下达禁令，安利公司面临巨大挑战。变则通。2001年11月，纽崔莱成为奥运会指定赞助商。从此体育营销正式成为安利在中国市场上的主要营销战略。
2001年，人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱。奥运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人。2002年6月，安利开始推广“纽崔莱健康跑”活动，并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑，此活动延续到广州、上海、沈阳和杭州，将近20万人参加。
2005年，安利敏锐地观察到姚明在NBA的成功和影响。是年夏季，安利纽崔莱推出了新的产品代言人——中国男子篮球队主力球员易建联。同年9月，安利和美国职业篮球协会（NBA）共同在中国举办首届“少年NBA”赛事达成合作协议，在国内15个城市举办为期三个月的篮球赛。同时，安利纽崔莱以NBA在中国的正式市场合作者身份，在这些城市同时举行营销，推出“安利纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛”，以及“安利纽崔莱系列营养讲座”。安利正是用这种持续不断的体育营销战略为安利产品打开了市场的掘口和插上腾飞的翅膀。
总之，只有明确赛事与自己产品或品牌的关联，并通过一个循序渐近、系统整合的过程，才能让消费者与企业借助体育运动产生产生共鸣，才能让品牌、产品深入人心。否则单凭一次或几次的炸作是很难将品牌的核心传递给消费者，并让消费者接受或认可的。
绍 兵：中国公关协会艺术委员会委员，职业策划人，现任某知名策划机构首席策划师。拥有深厚的营销理论和策划实战经验，六年来一直致力于旅游、快消、体育、医药、地产等行业的研究和营销策划工作。曾主持内蒙古乌拉盖湖品牌包装策划、江西润心野茶油年度公关策划；曾参与淄博城市营销策划，淄博聊斋城的营销策划等。E-mail:flyboydai@hotmail.com，电话：13641175082